بازاریابی حرفه جهان مدرن

در تصور عام در کشور ما، بازاریابی حرفه و شغلی است که در آن یک فرد تلاش میکند محصول یا خدمتی را به افراد دیگر بفروشد و ظرافت و پیچیدگی خاصی در آن وجود ندارد. اما حقیقت آن است که در ایران نگاه صحیح و عمیقی به بازاریابی شکل نگرفته است. تنها عده معدودی از بازاریابها نیز به ظرافتها و پیچیدگیهای حرفه خود واقف هستند.

پیش از هر چیز باید آگاه بود که بازاریابی پیش و بیش از آن که یک حرفه باشد، یک علم است. بازاریابی که بازاریابی را بعنوان یک دانش فرا نگرفته باشد، امکان موفقیت در حرفه خود را بسیار دشوار خواهد دید. در مطلب حاضر به معنا و مفهوم بازاریابی، پایه و اساس و ترکیب آن خواهیم پرداخت. سپس در خصوص انواع بازاریابی، استراتژیهای بازاریابی و مهارتهای آن و همچنین تشریح بیشتر برخی از انواع بازاریابی خواهیم پرداخت.

اشتباهات متداول در بازاریابی

برای آشنایی با مفهوم بازاریابی و آگاهی از اینکه بازاریابی چیست و چه تعریفی دارد، ابتدا باید تمامی تصورات غلط که از بازاریابی در ذهن ما و افکار عمومی شکل گرفته است را شناسایی و ذهن خود را از آنها پاک کنیم. در واقع ابتدا باید به این بپردازیم که بازاریابی چه نیست و سپس به مفهوم حقیقی بازاریابی بپردازیم. برخی تصورات غلطی که در افکار عموم در خصوص بازاریابی شکل گرفته است، به شرح زیر هستند:

برخی تصور میکنند که کسب و کارهای کوچک و یا مشاغلی که تازه ایجاد شده و شروع به کار کرده اند، نیازی به بازاریابی ندارند. در حالی که تمامی مشاغل به استفاده از روشهای بازاریابی متناسب با حرفه خود نیازمند هستند و باید روش مناسب برای بازاریابی حرفه خود را شناسایی کنند. جالب آنکه حرفه هایی که تازه شکل گرفته اند، همواره بیشترین عواید را از بازاریابی کسب میکنند. عواید بازاریابی برای مشاغل جدید بیش از مشاغل قدیمی است.
عده ای تصور میکنند بازاریابی همان تبلیغات است. بازاریابی بسیار فراتر و پیچیده تر از تبلیغات است و مفهوم بسیار گسترده تری را در بر میگیرد. بازاریابی با تبلیغات سنتی متفاوت است و روشها و مدلهای بسیار متنوع و گسترده ای دارد که باید آنها را به عنوان یک دانش آموخت و به کار بست.
یکی دیگر از تصورات غلط در حرفه بازاریابی این است که شناخت و یافتن مشتری کار دشواری نیست. حقیقت آن است که مهمترین و دشوارترین مرحله در بازاریابی شناخت و یافتن مشتری و تعیین جامعه هدف صحیح برای محصول یا خدمتی است که فرد عرضه میکند. برای شناخت مشتری باید از روشهایی استفاده کرد که بتواند ارتباط ما را با مشتری به طور مستمر حفظ کند و این مسأله نیازمند به روزرسانی دائم و مستمر اطلاعات است.
برخی به اشتباه تصور میکنند که بازاریابی برای مشتریان فعلی یا مشتریان وفادار ما ضرورتی ندارد. با روشهای جدید بازاریابی که شرکتهای رقیب ما همواره در هر صنعتی در حال به کارگیری آن هستند، حتی وفادارترین مشتریان ما نیز همواره در معرض بازاریابی شرکتهای رقیب هستند و اگر برای مشتریان وفادار برنامه دقیق و منسجمی وجود نداشته باشد، وفادارترین مشتریان نیز ارتباطشان را با مجموعه ما قطع خواهند کرد.
برخی بازاریابی را امری بسیار پرهزینه و زمان بر میدانند و برای بازاریابی از روشهای بسیار پرهزینه استفاده میکنند. به عنوان مثال بسیاری از بازاریابها برای قرارهای مهم خود با مشتریان خاص، هدایای گران قیمت و قرارهایی تشریفاتی فراهم میکنند. هرچند گاهی استفاده از این ابزارها نیز ممکن است لازم و ضروری باشد، اما استفاده از این ابزارها به عنوان استراتژی و روش بازاریابی نتیجه بخش اشتباه است. افراد و شرکتها باید روشهای متناسب با بودجه و امکانات خود را برای بازاریابی شناسایی کنند و به کار ببندند. مهمترین وظیفه یک مجموعه و بازاریابهای آن شناسایی روش صحیح بازاریابی با توجه به عواملی نظیر ماهیت حرفه، ماهیت محصول، جامعه هدف و بودجه و امکانات مجموعه است.
بسیاری فکر میکنند بازاریابی نتیجه بخش و مؤثر باید سریعاً به نتیجه برسد. این تصور کاملاً اشتباه است. چرا که لازمه اصلی و مهم حرفه بازاریابی، صبوری و پیگیر بودن است. در حقیقت افرادی که انسانهای صبور و امیدواری نیستند، به هیچ عنوان افراد مناسبی برای ورود به حرفه بازاریابی نیستند.
عده ای تصور میکنند که برای بازاریابی بهتر است از روشهای مختلف و متنوع استفاده کرد. این تصور نادرست است. زیرا انسجام و هماهنگی در بازاریابی یکی از عوامل بسیار مهمی است که میتواند یک برند را در ذهن افراد ماندگار سازد. به عنوان مثال مجموعه های بزرگ و موفق در شبکه های اجتماعی و رسانه ای خود همواره از شکل، طرح و رنگهای ثابتی استفاده میکنند. به طوری که افراد با دیدن طرح یا رنگ خاص مورد استفاده آنها، ناخودآگاه برند آن مجموعه در ذهنشان تداعی میشود.
یکی از تصورات غلط که در افکار عمومی بسیار رایج است این است که محصولات خوب و با کیفیت نیاز به بازاریابی ندارند. هیچ حرفه و محصولی وجود ندارد که به بازاریابی نیاز نداشته باشد. حتی با کیفیت ترین محصولات نیز در صورتی که از بازاریابی استفاده نکنند، نمیتوانند کیفیت محصول خود را به مشتریان معرفی کنند. در این صورت بی شک شرکتهای رقیب با استفاده از روشهای بازاریابی حتی با محصولی ضعیف تر بازار را از آنها خواهند گرفت.
بسیاری از افراد و شرکتها از کاهش قیمت محصولات خود برای بازاریابی استفاده میکنند. این افراد معتقد هستند که کاهش قیمت بهترین روش بازاریابی است. کاهش قیمت محصولات، در بلندمدت امکان خلاقیت و نوآوری و طراحی و ارائه محصولات جدید و متناسب با نیازهای روز را از مجموعه میگیرد و موجب خارج شدن تدریجی مجموعه از بازار محصول خواهد شد. این استراتژی میتواند گاهی و به صورت دوره ای در کنار روشهای صحیح بازاریابی به کار گرفته و مؤثر واقع شود. در حقیقت کاهش قیمت نباید به عنوان یک روش بازاریابی استفاده شود. بلکه باید به عنوان یک پاداش برای مشتریان به صورت خاص ارائه شود.

مفاهیم کلیدی بازاریابی

پیش از آن که به تعریف مفهوم بازاریابی بپردازیم نیازمند آن هستیم که با مفاهیم اساسی در تعریف بازاریابی و مفاهیم کلیدی برای ورود به حرفه بازاریابی آشنا شده و آنها را دریابیم. مفاهیم کلیدی در بازاریابی به شرح ذیل هستند:

نیاز:

هر انسانی دارای محرومیتها و محدودیتهایی در زندگی است که این محدودیتها و محرومیتها منشأ اصلی شکل گیری نیازهای او هستند. نیازهای انسان میتواند نیازهای فیزیکی باشد که تقریباً در تمامی انسانها مشترک هستند. همانند نیاز به خوراک، آب، پوشاک، نیاز جنسی و … و یا ممکن است نیازهای اجتماعی باشند که میتواند در بسیاری از افراد یک جامعه موارد مشترک زیادی وجود داشته باشد و یا میتواند نیازهای شخصی باشد که غالباً این نیازها برای هر فردی با فرد دیگر متفاوت است.

خواسته یا تقاضا:

خواسته یا تقاضای یک فرد همان شکلی است که نیاز او در اثر عوامل محیطی، اجتماعی و شخصی به خود میگیرد. در حقیقت نحوه برآورده شدن نیازهای یک فرد تقاضا یا خواسته او را شکل میدهد. عده ای معتقدند تا زمانی که قدرت خرید برای خواسته وجود نداشته باشد، تقاضا شکل نمیگیرد و مفهوم خواسته و تقاضا را از یکدیگر جدا میکنند. اما برخی نیازها خریداری نمیشوند و امکان خرید آنها وجود ندارد. لذا این دو مفهوم را در برخی موارد میتوان در یک معنا در نظر گرفت.

محصول:

هر آنچه که خدمتی را ارائه دهد یا یک نیاز را برطرف سازد، میتواند محصول شناخته شود. محصول در حقیقت پاسخی است به نیازهای بشر که میتواند توسط افراد و سازمانها و مجموعه های مختلف ارائه شود. محصول میتواند نیازهای بخشی از افراد را برطرف سازد.

مبادله:

مبادله فرایندی است که در آن یک فرد حقیقی یا حقوقی محصولی را از فرد دیگر دریافت میکند و در مقابل آن ما به ازایی به او میدهد. برای شکل گیری مبادله باید حداقل دو نفر وجود داشته باشند که با آزادی کامل و رضایت شخصی اقدام به مبادله نمایند. هر طرف باید چیز با ارزشی در اختیار داشته باشد تا به طرف مقابل بدهد. مبادله باید به بهبود وضعیت هر دو طرف منجر شود و یا حداقل موجب بدتر شدن وضعیت هیچ یک نگردد. مبادله برای هر دو طرف تولید ارزش میکند.

معامله:

معامله واحد اصلی اندازه گیری بازاریابی است. داد و ستد فایده بین دو طرف یک مبادله است. در حقیقت در معامله باید حداقل دو کالای با ارزش وجود داشته باشد که برای طرفین ایجاد فایده کند و باید شرایط مشخصی برای معامله وجود داشته باشد که در زمان و مکان مشخص طرفین بر روی آن توافق کنند.

بازار:

به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک محصول، کالا، خدمت یا هر چیز با ارزش دیگر بازار گفته میشود. در واقع بازار محلی است برای مبادلات بالقوه. اندازه بازار به تعداد افرادی که به محصول علاقه مند هستند و حاضر هستند برای خرید آن منابع لازم را مبادله کنند، بستگی دارد. برای شکل گیری بازار باید تقاضاکننده، تولید یا عرضه کننده، نیاز و قدرت خرید وجود داشته باشد. در صورت عدم وجود هر یک از این عوامل بازار شکل نخواهد گرفت. در برخی بازارها قدرت فروشندگان بیشتر است و این خریداران هستند که نیاز به بازاریابی برای خرید محصول فروشنده دارند و در برخی دیگر خریداران دارای قدرت بیشتری هستند که موجب میشود فروشندگان برای فروش محصول خود نیازمند بازاریابی باشند. زمانی تقاضا بیش از عرضه باشد، قدرت فروشندگان بیشتر خواهد بود و زمانی که عرضه از تقاضا بیشتر شود، این رابطه عکس میگردد.

تعریف بازاریابی

حال با آشنایی و آگاهی از مفاهیم لازم برای تعریف بازاریابی میتوانیم به تعریف بازاریابی بپردازیم:

بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، سازماندهی، برنامه ریزی و کنترل عوامل مؤثر بر مشتری، خط مشی ها و عملیات شرکت با هدف برآورده ساختن نیازها و خواسته های گروهی از مشتریان به منظور کسب سود.

در حقیقت بازاریابی مجموعه اقداماتی است که برای ایجاد یک واکنش مطلوب در مخاطبین جامعه هدف، در ارتباط با یک کالا، خدمت و … انجام میشود. در بازاریابی اعتقاد بر این است که رسیدن به اهداف سازمانی، نیازمند تعیین و تعریف دقیق خواسته ها و نیازهای مشتریان و تأمین نیازهای آنها به شکلی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا است. بازاریابی چهار مؤلفه اصلی دارد که عبارتا ند از: محصول، قیمت، ترویج و مکان عرضه و توزیع محصول. منظور از ترویج محصول، معرفی و تبلیغات محصول از طرق مختلف و شبکه های گسترده است.

تفاوت اساسی مفهوم بازاریابی با مفهوم فروش

مفهوم بازاریابی با مفهوم فروش یک تفاوت اساسی دارد. فرایند فروش از کارخانه آغاز میشود و در فرایند فروش توجه اصلی روی کالاهای موجود است. همچنین در فرایند فروش از تبلیغات پیشبردی و فروشندگی برای فروش محصول استفاده شده و هدف آن سودآوری از طریق حجم فروش است. اما در فرایند بازاریابی فرآیند از بازار شروع میشود. یعنی از جایی که مشتری حضور دارد و نه از جایی که محصول موجود است. لذا کانون اصلی توجه در فرایند بازاریابی نیز موجودی کالا نیست، بلکه نیاز مشتری است. در فرایند بازاریابی برای فروش محصول از بازاریابی مرکب استفاده میشود. هدف از بازاریابی کسب سود از طریق جلب رضایت مشتری است.

در بازاریابی اجتماعی یک مجموعه باید ابتدا نیازها و خواسته های بازار هدف خود را شناسایی و محصولات رقبا را که در بازار موجود است، ارزیابی کند و سپس روشهایی را که میتواند محصول خود را به شکلی بهتر و مطلوب تر از رقبا به بازار عرضه کند، شناسایی کرده و به کار ببندد. در حقیقت یک بازاریاب باید بتواند میان خواسته ها و منافع بلندمدت مشتریان، منافع بلندمدت جامعه و منافع بلندمدت و سود سازمان خود توازن و تعادل برقرار کند.

گرایشهای مختلف در بازاریابی

در بازاریابی دو گرایش وجود دارد. گرایش نخست گرایش بازاریابی محصول گراست. در این بازاریابی محصول گرا تکیه اصلی بر شرایط و مقتضیات بنگاه است و محصولی تولید میشود که با شرایط بنگاه امکان بیشترین سودآوری با کمترین میزان هزینه را داشته باشد. و بازاریابی تنها با هدف آگاهی از واکنشهای مشتریان به محصولاتی که عرضه و توزیع شده است، صورت میگیرد. در گرایش دوم که به گرایش بازارگرا شهرت دارد، تکیه اصلی بر خواسته ها و نیازهای مشتری است. و اعتقاد بر این است که یک سازمان باید نیازها و خواسته ها و ایده آلهای مشتریان خود را در بازار هدف خود شناسایی کرده و محصولی را به بازار عرضه کند که این نیازها را برآورده سازد.

یک سازمان باید توانایی تجزیه و تحلیل بازار و فرصتهای موجود در آن را داشته باشد تا بتواند به طور مستمر با نیازهای بازار، خود و محصولات خود را متناسب گرداند. سازمان باید در شناسایی فرصتها بتواند فرصتهایی را که برای شرکت و محصول خود مناسب هستند را استفاده کند. یک سازمان باید از طریق چهار مرحله اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن، تقسیم بازار، هدف گیری و جایگاه یابی در بازار، کل بازار را شناسایی و قسمتهایی از آن را به عنوان بازار هدف خود انتخاب کند.

در واقع سازمان باید ابتدا میزان تقتضای بازار و میزان و کیفیت محصولات رقبا که در بازار موجود است را شناسایی و سپس بازار را بر اساس نیازهای مشتریان و با در نظر گرفتن عوامل جغرافیایی، روان شناختی، رفتاری و جمعیت شناختی تقسیم نموده و بر این اساس به بخش یا بخشهایی از بازار متناسب با ویژگیهای محصول خود ورود کند. سپس سازمان باید بتواند محصول خود را در اذهان مشتریان ماندگار کرده و جایگاه مشخصی برای آن ایجاد کند.

در مطالب آتی سایت «نوینی باش» به انواع بازاریابی و آموزش و تشریح روشهای مختلف آن خواهیم پرداخت.

«نوینی باش»، پیشگام در ارائه کلیه خدمات بیمه ای

سایت «نوینی باش»، نماینده رسمی ارائه خدمات بیمه ای بیمه نوین است. این سایت با در اختیار داشتن مجموعه ای از بهترین و مجرب ترین کارشناسان بیمه ای، تمامی خدمات بیمه ای را به مشتریان ارائه می کند.

با «نوینی باش» می توانید بهترین خدمات بیمه ای را در کوتاه ترین زمان ممکن دریافت کنید. همچنین «نوینی باش»، نماینده رسمی شرکت بیمه نوین، آماده ارائه کلیه خدمات بیمه ای به صورت آنلاین و مشاوره رایگان به شما خواهد بود.