الگوی انگیزشی خرید مشتری

در ادامه مطالب و مباحث آموزش فروش در سایت «نوینی باش»، پس از طرح بحث سؤال از مشتری بالقوه و چگونگی مدیریت فرایند فروش و هدایت ذهن خریدار به سمت خرید محصول یا خدمت مورد نظر از طریق طرح سه سطح سؤال که در مطلب پیشین مورد بحث قرار گرفت، در این مطلب قصد داریم به این مسأله بپردازیم که چرا مشتری خرید می کند و الگوی عاطفی و انگیزشی خرید مشتری چیست؟

ارتباط با مشتری

برای فروش به روش جذاب و متقاعدکننده، تحقیقات و پژوهشهای جالبی وجود دارد که عمدتاً تأیید می کنند که شما باید به عنوان یک فروشنده، خریداران خود را درک کنید. فروشندگانی که آگاهی عمیق از خریداران دارند، در ایجاد اعتماد و دستیابی به فروش بالاتر بهتر هستند. فروشندگانی که با شرایط و دیدگاههای مشتریان بالقوه در ارتباط هستند، بهتر پیامهای آنها را برای رفع نیازهای خریداران سفارشی میسازند، که همین موضوع منجر به بهبود نتایج فروش میشود. این موضوع در آنچه که منجر به فروش مؤثر میشود، ریشه دارد: درک و انطباق با مشتریان بالقوه و ایجاد اعتماد در آنان.

هر خریدار با خریدار دیگر متفاوت است. آنچه برای یک خریدار معنی دار است، ممکن است برای دیگری بی ربط باشد. مشتریان بالقوه، اکنون دیگر تحمل فروش عمومی را ندارند. امروزه به پیش بینی ارزش نه تنها پس از خرید و فروش محصول یا خدمت میپردازند، بلکه حتی در سرتاسر فرایند فروش نیز این کار را انجام میدهند. نتایج تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان میدهد که خریداران بر این باورند که تنها 25 درصد از فروشندگانی که با آنها ملاقات می کنند، درک کافی از کسب و کار، مسئولیتها و مسائلی دارند که باید حل شوند. آنچه موجب اختلاف بیشتر در این زمینه میشود این است که خریداران در بازار رقابتی کنونی، گزینه های بسیاری برای انتخاب دارند.

نابینایی بی توجهی

اگر یک فروشنده به رفع انتظارات مشتریان نپردازد، به فروشنده دیگر مراجعه خواهند کرد. بنابراین از آنجایی که انتظارات خریداران ناتمام باقی میماند، 75 درصد تماس فروش اولیه قادر به برگزاری ملاقات دوم نیست. علت این امر بر اساس تحقیقاتی که در بسیاری از کشورهای جهان انجام شده است، پدیده ای فیزیولوژیکی به نام «نابینایی بی توجهی» است. این پدیده زمانی رخ میدهد که فرد به یک چیز بسیار توجه میکند، به گونه ای که متوجه چیز دیگری که همزمان در حال رخ دادن است، نمیشود.

نابینایی بی توجهی محدود به آزمایشات روان شناختی نیست، بلکه در حرفه فروش هر روز در حال رخ دادن است. فروشندگان اغلب بخشهای ضروری اطلاعات را که برای خریداران مهم هستند، نادیده میگیرند. این موضوع به این دلیل نیست که آنها به خریداران بی توجه هستند. مسأله این است که بسیاری از فروشندگان مطمئن نیستند که باید به چه چیزی توجه کنند.

گوش دادن اثربخش

مطالعات متعدد اثبات کرده است که گوش دادن اثربخش به صحبتهای خریداران، موفقیت فروش را به شکل قابل توجهی افزایش میدهد. نکته کلیدی در اینجا بیشتر گوش دادن نیست، بلکه اطلاع داشتن از چیزی است که باید به آن گوش دهید. سطح بندی سؤالات که در مطلب پیشین به آن اشاره شد، میتواند در اینجا به شما کمک کند. در زمینه فروش، دانش گسترده مرتبط با خریداران کافی نیست. مقدار اطلاعات به اندازه کیفیت آن مهم نیست. به محض اینکه فروشندگان دانش ضروری برای دستیابی به پیشرفت فروش را کسب میکنند، به خریداران برای درک این اطلاعات به شدت گوش میدهند. این اطلاعات همان چیزی است که با عنوان انگیزه های خرید اولیه از آن یاد میشود. در ادامه به انگیزه های خرید اولیه توسط مشتری اشاره میکنیم.

انگیزه خرید مشتری 1: مسائل و مشکلات خریدار

پیش از اینکه بتوانید به ارائه محصول یا خدمت خود بپردازید، باید ابتدا مسائلی که مشتریان بالقوه با آن سر و کار دارند را شناسایی و حل کنید. این فرایند شامل سه مرحله است:

شناسایی مسائل با ارائه بینشها و مطرح کردن سؤالات سطح نخست که مشتریان بالقوه را برای افشای آنها راهنمایی میکنند.
مطرح کردن سؤالات سطح دوم که باعث میشوند شما و مشتریان آتی دلیل و دامنه این مشکلات را درک کنید.
تدوین سؤالات سطح دوم و سوم که به خریداران در آگاهی از آسیبی که این مسائل وارد میکنند، کمک میکند.

اگر مشتریان شما از مسائل و مشکلات خود مطلع هستند، میتوانید با سؤالات سطح نخست به گفتگو با آنها پیرامون مشکلاتشان بپردازید. اما اگر مشتریان بالقوه از مسائل و مشکلات خود به درستی آگاهی ندارند، باید علاقه آنها را با به اشتراک گذاشتن برخی مسائل تحریک کنید که دیگر مشتریان، که به آنها شبیه هستند، با خرید محصول یا خدمت شما حل کرده اند. پس از معرفی این مشکلات، برخی سؤالات را مطرح کنید تا متوجه شوید که آیا مشتریان آتی با موانع یکسان یا مسائل مربوطه روبه رو هستند یا خیر.

انگیزه خرید مشتری 2: انگیزه های خرید غالب

انگیزه های خرید غالب، اغلب دلایلی احساسی و عاطفی هستند که همان طور که در مطالب پیشین عنوان کرده ایم، شامل دو رفتار هستند: تمایل برای به دست آوردن و ترسِ از دست دادن. اگر مشتریان آتی شاهد ارتباط شفاف بین محصول یا خدمت شما با انگیزه های خرید غالب خود نباشند، علاقه خود را از دست میدهند و فروش از بین میرود.

برای پی بردن به انگیزه های خرید غالب مشتریان بالقوه باید سؤالات سطح سوم را که در مطلب پیشین مطرح شد، طرح کنید. این سؤالات به خریداران در مدنظر قرار دادن و نشان دادن چیزی که تمایل برای به دست آوردن یا ترسِ از دست دادن دارند، کمک میکنند.

انگیزه خرید مشتری 3: الزامات خرید

آخرین انگیزه خرید اولیه که باید در اویل فرایند فروش خود مد نظر قرار دهید، الزامات خرید فرد است. عوامل خاصی وجود دارند که به شدت بر تصمیم خرید تأثیر میگذارند و نشان میدهند که چگونه باید موقعیت و پیام خود را تعیین کنید. این انگیزه خرید نشان میدهد چه کسی در تصمیم خرید درگیر است. چگونه تصمیم گیری صورت میگیرد و معیارهای خاص که برای قضاوت شرکت، محصول یا خدمت به کار میروند، کدام موارد هستند. برای اینکه به الزامات خرید مشتریان بالقوه خود پی ببرید، یادگیری دو مؤلفه زیر میتواند راهگشای شما باشد:

شناسایی فرایند تصمیم گیری: در اولین قدم باید فرد یا افراد دخیل در فرایند تصمیم گیری برای خرید را شناسایی کنید. به عنوان مثال یک فرد که به شما برای خرید یک محصول مراجعه کرده است، ممکن است در ذهن خود ملاکها و معیارهای همسر یا فرزند خود را که تصمیم گیرنده در خرید است، به طور مدام مرور کند. در این صورت راهنماییهای فروش برای این فرد تا زمانی که افراد دخیل در فرایند فروش را شناسایی نکنید نمیتواند اثربخش باشد. برای فروش به سازمانها و مؤسسات نیز باید افراد اصلی در فرایند تصمیم گیری برای خرید را شناسایی کنید. این کار می تواند با مطرح کردن این پرسش که “در این تصمیم گیری چه افرادی دخیل هستند؟” انجام شود. در قدم بعدی شما باید تلاش کنید تا با تمامی تصمیم گیرندگان خرید، ملاقات کنید. در این صورت میتوانید هر یک از آنها را از طریق فرایند خرید هدایت کنید.

اگر موفق به ملاقات تمامی افراد تصمیم گیرنده نمیشوید، باید از میان افراد تصمیم گیرنده، حامی داخلی خود را شناسایی کنید. یعنی فردی که بیش از سایر تصمیم گیرندگان با خدمت یا محصول شما همراهی خواهد کرد و از طریق او اطلاعاتی در مورد فرایند ذهنی سایر تصمیم گیرندگان در خرید کسب کنید. سپس شما باید افرادی را شناسایی کنید که شاید در فرایند تصمیم گیری برای خرید دخیل نباشند. اما ممکن است با باورها یا بازخوردهای خود بر تصمیم گیرندگان تأثیرگذار باشند. شما باید این افراد را شناسایی و تلاش کنید که آنها را وارد فرایند فروش کنید. در این صورت میتوانید نگرانیهای آنها را بررسی کنید و در سراسر فرایند خرید به راهنمایی آنها بپردازید.

پس از شناسایی تصمیم گیرندگان و تأثیرگذاران در خرید و هدایت فرایند ذهنی آنها جهت خرید، باید روش خرید را بررسی کنید. در حقیقت باید کشف کنید که افراد یا سازمانی که مشتری بالقوه شما هستند، از چه طریقی فرایند خرید را انجام خواهند داد. آیا یک جلسه رسمی میتواند به خرید آنها منجر شود یا یک مکاتبه اداری یا هر روش دیگری که ممکن است در فرایند فروش به آن برسید. کشف این موضوع که خریداران چگونه تصمیم به خرید میگیرند، معمولاً تلاش ساده ای است که خریداران آزادانه آن را به اشتراک میگذارند.

وضع و ایجاد معیارهای تصمیم گیری: مشتریان بالقوه، در فرایند ذهنی خود همواره معیارهایی را برای تصمیم گیری توسعه میدهند که با این معیارها، فروشندگان بالقوه خود را ارزیابی می کنند. در زمانهای دیگر منتظر لحظه ای هستند که آنها را برای کشیدن ماشه تحریک کند و خرید اتفاق بیافتد. علاوه بر این شما نیز همیشه خواهان و نیازمند این هستید که دریابید آنها چگونه شرکت، محصول یا خدمات شما را ارزیابی میکنند. شما باید در طی فرایند فروش تلاش کنید تا در تعیین معیارهایی که برای تصمیم گیری استفاده میکنند، به آنها کمک کنید و به آن جهت دهید. میتوانید موقعیت محصول یا خدمت خود را به روشی مشخص کنید که به وضوح نشان دهد معیارهای آنها چگونه برآورده میشوند.

معیار تصمیم گیری مشتری شامل سه بخش ضروری و مهم است:

الف- تعیین پارامترهای محصول یا خدمت: بهترین روش برای کمک به خریداران برای پاسخگویی به این سؤال، پی بردن به مشکلاتی است که آنها به دنبال حل آن هستند و پی بردن به انگیزه های خرید غالب.

ب- شناسایی قاب زمانی: منظور از قاب زمانی، معیارهای خاصی است که نشان میدهند چه زمانی خریداران به پیاده سازی محصول یا خدمات به صورت جزئی یا کامل نیاز دارند. بسیاری از مشتریان آتی نیازهای زمانی مؤکد دارند که برگرفته از شدت مشکلات آنها یا رویدادهاست. نادیده گرفتن آنها و درخواست آنها در مراحل بعدی فروش آسان است. سپس ایجاد تغییر برای تطبیق آنها بسیار دیر است. همیشه این مورد یک اشتباه است. زیرا الزامات زمان بندی بر تصمیمات خرید تأثیر میگذارند. علاوه بر این، اگر نتوانید به رفع محدودیتهای زمانی خریداران بپردازید، از شما خرید نمیکنند و اگر تا دیرهنگام در فروش به این موضوع پی نبرید، زمان خود را هدر داده اید.

با سؤالاتی از قبیل “چه زمانی به دنبال تکمیل این پروژه هستید؟” و … میتوانید به شناسایی قاب زمانی خریدار بپردازید.

ج- روبرو شدن با مسائل و امور مالی: در جامعه ما، اغلب نشانه ای وجود دارد که مرتبط با صحبت کردن آشکار در مورد پول است. به همین دلیل بسیاری از فروشندگان تمایل به برسی آن دارند. با این حال، بررسی امور مالی در اوایل فروش مهم است، در حالی که موقعیتهای مالی خریداران به شدت بر توانایی آنها برای موافقت با فروش تأثیر میگذارند. تعیین این موضوع که آیا مشتریان بالقوه ابزاری برای خرید محصولات یا خدمات شما دارند یا خیر، همچنین به صرفه جویی در زمان و تلاش منجر میشود. علاوه بر این، اطلاع از محدودیتهای مالی به شما در سفارشی سازی راه حل کمک میکند، به رفع نیازهای آنها می پردازد، در حالی که منجر به فروش میشود.

به هنگام برخورد با مسائل مالی ابتدا به درک این موضوع بپردازید که آیا مشتریان بالقوه از لحاظ مالی قادر به خرید محصول یا خدمت شما هستند یا خیر که برای درک این مسأله باید به این مسأله پی ببرید که آیا بودجه از پیش تعیین شده ای برای این کار وجود دارد یا خیر و آیا محدودیتهایی در مورد نحوه صرف این بودجه وجود دارند و آیا خریدار نیاز به تأیید فردی برای صرف بودجه دارد یا خیر؟ سپس باید در نظر بگیرید که خریداران اگر بودجه خود را برای خرید محصول یا خدمت شما باطل کنند، چگونه به سرمایه گذاری خواهند پرداخت یا در حقیقت بودجه خود را صرف چه امر دیگری خواهند کرد؟

جمع بندی

در این مطلب تلاش کردیم مشکلات خریداران را در قابل مواردی چون شناسایی، گستره خرید، عواقب اقدام نکردن به خرید، هدف غایی از خرید و درد ناشی از خرید یا عدم خرید بررسی کنیم. سپس انگیزه های خرید اولیه و انگیزه های خرید غالب شامل تمایل برای به دست آوردن و ترس از دست دادن را مطرح کردیم. سپس نیز با طرح بحث نیازمندیهای خرید به چگونگی شناسایی تصمیم گیرندگان و تأثیرگذاران در فرایند خرید و شیوه تصمیم گیری آنها و نیز شناسایی پارامترهای محصول یا خدمت، قاب زمانی خریدار و اثر محدودیتهای مالی و چگونگی مواجهه با آن پرداختیم.

«نوینی باش»، پیشگام در ارائه کلیه خدمات بیمه ای

سایت «نوینی باش»، نماینده رسمی ارائه خدمات بیمه ای بیمه نوین است. این سایت با در اختیار داشتن مجموعه ای از بهترین و مجرب ترین کارشناسان بیمه ای، تمامی خدمات بیمه ای را به مشتریان ارائه می کند.

با «نوینی باش» می توانید بهترین خدمات بیمه ای را در کوتاه ترین زمان ممکن دریافت کنید. همچنین «نوینی باش»، نماینده رسمی شرکت بیمه نوین، آماده ارائه کلیه خدمات بیمه ای به صورت آنلاین و مشاوره رایگان به شما خواهد بود.