در مطالب پیشین، راجع به علم فروش و تئوری آن به تفصیل سخن گفتیم. براساس پژوهش های علمی نتیجه گیری کردیم. فروشنده باید از دو طریقِ تأثیرگذاری عاطفی و هدایت فرایند تصمیم گیری مغز خریدار جهت خرید محصول یا خدمت، فرایند فروش را کنترل نماید و راه های انجام هر یک از این دو را نیز بررسی نمودیم. حال قصد داریم به یکی از مهمترین ابعاد راهبردهای فروش بر مبنای تئوری مطرح شده در علم سوال، بپردازیم :
اهمیت علم سوال از مشتری
یکی از مهمترین ابزارهای فروشنده برای هدایت فرایند تصمیم گیری ذهن مشتری، طرح سؤال از مشتری است. این اقدام علاوه بر کنترل فرایند ذهنی مشتری جهت تصمیم گیری برای خرید میتواند بطور هم زمان در ایجاد یا تحکیم رابطه عاطفی بین فروشنده و خریدار نیز بسیار مؤثر باشد. سؤالات دارای قابلیت هایی هستند. دانشمندان رفتاری معتقدند سؤال مربوط به تصمیمات آتی، به صورت قابل توجهی بر تصمیمات افراد موثر است. این پدیده به تأثیر اندازهگیری محض معروف است.
سؤالات مغز را به یک رفتار تشویق میکنند که این رفتار احتمال عملکرد را ارتقاء میبخشد. درک ذهنی که الهام بخشی را مطرح میکند، همچنین به کشف، تغییر و تقویت افکار توسط خریداران کمک مینماید. سؤالات باعث میشوند مشتریان بالقوه درک بهتری از موقعیت خود داشته باشند و نحوه بهبود و ارتقای موقعیت را به رسمیت بشناسند. به همن دلیل، سؤالات بخش بسیار مهمی از فرایند فروش محسوب میشوند و مشتریان را در خصوص درک دلیل نیاز به محصول یا خدمت راهنمایی میکنند. سؤالات همچنین به فروشنده نیز در فروش موفق تر کمک میکنند. مطرح کردن سؤالات هدفمند و مناسب که در درک عمیق از مشتریان بالقوه به فروشنده کمک میکنند، باعث میشود به صورت مؤثر ارائه فروش خود را برای رفع نیازهای آنها و پیشبرد فروش پرورش دهد.
بدون این آگاهی از خریداران، توانایی فروشنده برای ارائه دقیق و متقاعدکننده محصول یا خدمت کاهش می یابد و همین موضوع مانع توانایی برای خدمت رسانی به خریداران و فروش میشود. بنابراین طرح سؤالات هدفمند و مناسب توسط فروشنده هم برای فروشنده و هم برای خریدار ضروری و یکی از مهمترین ابزارهای فروش است. همچنین سؤالات شما به عنوان فروشنده به خریدار نشان میدهد که به نیازهای او توجه دارید و این موضوع به آنها الهام میبخشد به شما اطمینان داشته باشند. از همین حیث طرح سؤال میتواند به ایجاد یا استحکام رابطه عاطفی بین مشتری و فروشنده کمک نماید.
پرسش اساسی این است که طرح سؤال چگونه و چرا میتواند فرایند تصمیمگیری مغز مشتری را برای خرید، به سمتی که فروشنده میخواهد هدایت کند؟ پاسخ این است که اساساً سؤالات این توانایی را دارند که میتوانند ذهن را هدایت کنند. هنگامی که شما از فردی سؤال خاصی را میپرسید ذهن او را کاملاً بر موضوعی که در سؤال خود مطرح کردهاید، متمرکز میکنید. سؤال فرایند ذهنی فرد را می رباید و توجه آن را به موضوع سؤال جلب میکند.
این اتفاق در مغز به صورت خودکار رخ میدهد. کل فرایند فروش به تفکر و اجرای گزاره های ارزش اساسی خاص توسط مشتریان بالقوه بستگی دارد. سؤالات این کار را انجام میدهند. سؤالات مشتریان را به تفکر در خصوص مفاهیم ضروری هدایت میکنند که منجر به فروش میشود. آنچه این پدیده را ارزشمندتر میسازد این است که وقتی مغز به پاسخ سؤال می اندیشد، نمیتواند چیز دیگری را مدنظر قرار دهد. تحقیقات در علم اعصاب نشان میدهد که مغز انسان تنها به یک ایده در یک زمان می اندیشد. بنابراین زمانی که شما از خریداران سؤالاتی را میپرسید، توجه ذهن آنها را تنها به موضوع سؤال خود جلب میکنید و این امر میتواند شما را یک گام اساسی به فروش نزدیک گرداند.
یکی از مهمترین معضلات فروشندگان چگونگی استفاده از سؤالات برای کنترل فرایند فروش است. بسیاری از فروشندگان به ویژه در اوایل دوره فروشندگی با این مشکل مواجه هستند که خریداران آنها را با سؤالات مرتبط با محصول یا خدمات گیج میکنند. اغلب به این سؤالات پاسخ صحیح داده نمی شود. زیرا در این مرحله، فروشندگان هنوز اطلاع کافی در مورد وضعیت مشتریان بالقوه ندارند که به درستی و دقیق نشان میدهد چگونه محصول یا خدمت به طرق معناداری میتواند به آنها کمک کند. علاوه بر این ارائه پیش از موعد محصول یا خدمت میتواند مانع فدرت متقاعدکنندگی ارائه فروش شود. بنابراین کاری که فروشنده باید در اینجا انجام دهد این است که گفت و گو را با استفاده از سؤال برای کنترل فروش و حرکت آن رو به جلو به طرق مفید متقابل تغییر دهد.
در واقع ابتدا باید به صورت مختصر به سؤال مشتری بالقوه در یک یا دو جمله پاسخ دهید و سپس سؤالی مطرح کنید که توجه او را به جایی در فرایند فروش که شما میخواهید و در آن قرار دارید جلب کند. این راهبرد ساده باعث میشود از سؤالات بعدی و مکرر مشتری جلوگیری کنید و در دام او نیفتید و در مقابل به کنترل فروش به روش مفید، سازنده و غیرتهاجمی بپردازید. همچنین ممکن است مشتری تلاش به اتمام مکالمه پیش از فرصت تعیین علاقه به محصول یا خدمت توسط شما داشته باشد. در این حالت باید به توسعه چیزی که به عنوان تغییر مسیر تفکر به آن اشاره کردیم، بپردازید که از سؤال برای متوقف سازی فرایند فکری موجود و انحراف آن به موضوعی استفاده میکند که توجه مشتری را جلب میکند.
انواع سؤالات
باید به این نکته نیز توجه داشت که مطرح کردن سؤالات بسیار منجر به موفقیت بیشتر شما در فروش نخواهد شد. آنچه مهم است کیفیت سؤالات است و نه کمیت آنها. هر قدر سؤالات بهتر باشند، پاسخهای مشتریان بالقوه مفیدتر خواهد بود. مطرح کردن سؤالات مکرر و خستهکننده، باعث خستگی مشتری و احساس اتلاف وقت او میشود. از طرف دیگر هنگامی که سؤالات قابل درک مطرح میکنید، به شکل گیری اعتماد کمک میکند که در موفقیت فروش نقش اساسی دارد. رایج ترین روشی که فروشندگان به مطرح کردن سؤالات میپردازند، یادگیری طبقهبندیها یا انواع سؤالات است.
برخی انواع سؤالات وجود دارند که غالباً توسط مربیان فروش مطرح میشوند. به عنوان مثال «سؤالات توسعه»، سؤالاتی هستند که از خریداران خواستار شرح و توضیح تفسیر قبلی میشوند، «سؤالات تفحص و جستوجو»، سؤالاتی هستند که به کشف یا مشخص کردن شرایط مرتبط با مسئله مشتری بالقوه منجر میشوند، «سؤالات مسئله»، به شناسایی مسائلی که خریداران تجربه میکنند، میپردازند، «سؤالات دلالت و مفهوم»، سؤالاتی هستند که نتیجه یک مسئله را مشخص میکنند و «سؤالات مانع»، سؤالاتی هستند که مشخص میکنند چه چیزی مانع حل مسائل توسط خریداران میشود. برخی دیگر از انواع سؤالات را نیز میتوان بدین شرح طبقه بندی نمود :
- سؤالات پایان باز
- سؤالات بسته
- سؤالات موقعیت
- سؤالات درباره
- سؤالات قالب بندی
- سؤالات تحقیقاتی
- سؤالات داده
- سؤالات انعکاسی
- سؤالات پیامد
- سؤالات هدف
- سؤالات تقویتی
- سؤالات جمع بندی داخلی
- سؤالات راه حل
- سؤالات نیاز جبران
- سؤالات نتیجه
سطح بندی انواع سؤالات
فروشنده باید به ورزش ذهنی مورد نیاز برای گوش دادن به پاسخ خریدار بیاندیشد. سپس تحلیل کند که کدام دسته از سؤالات را باید برای راهنمایی او مورد استفاده قرار دهد. هرقدر روش پرسش فروش بیشتر مبتنی بر نحوه افشای اطلاعات توسط مغز باشد، مفیدتر خواهد بود. نظریه نفوذ اجتماعی توصیف میکند که مغز انسان برای افشای اطلاعات به صورت لایه لایه دارای چه ساختاری است. بیشتر شبیه به قرارگیری یک لایه پیاز روی لایه دیگر است. بنابراین زمانی که افراد به افشای اطلاعات میپردازند، این کار را به صورت متوالی انجام میدهند، یک لایه در یک زمان. در حالی که هر لایه جدید قابل دسترسی است، اطلاعات عمیق تری نشان داده میشوند. مؤثرترین روش طرح نمودن سؤالات با ارزش بالا، نشان دادن نحوه آشکارسازی اطلاعات توسط مغز بر اساس سطوح سؤال است. سه لایه متمایز یا سه سطح متمایز از سؤالات وجود دارد که فروشنده میتواند مطرح کند. هر سطحی مبتنی بر سطح قبلی است و در مجموع فروشنده را در خلق سؤالات پویا راهنمایی میکند.
سؤالات سطح نخست سؤالات ابتدایی هستند که با آشکارسازی تفکرات، حقایق، رفتارها و موقعیتها موضوعی را افشا میکنند و برای دستیابی به درک پایه موضوع مورد استفاده قرار میگیرند. این سؤالات برای موفقیت فروش ضروری هستند. زیرا نشانگر لایه اولیه موضوع هستند و به فروشنده اجازه میدهند به بررسی عمیقتر بپردازد. این سؤالات ضروری هستند اما کافی نیستند و باید به همراه سؤالات سطوح بالاتر به کار گرفته شوند. برخی سؤالات نمونه به عنوان سؤالات سطح نخست میتوانند سؤالاتی نظیر «در حال حاضر چند درصد از سهم بازار را دارا هستید؟»، «الزامات مورد نیاز برای این پروژه چه چیزهایی هستند»، «تا به حال به چه ارائه دهنده هایی مراجعه کرده اید؟» یا «چه بودجه ای را برای این کار در نظر گرفته اید؟» باشند.
بلافاصله پس از اطلاع از پاسخ سؤالات سطح یک باید به سراغ سؤالات سطح دوم بروید. سؤالات سطح دوم پرسشهایی هستند که به راهنمایی خریداران در ارزیابی و شرح پاسخهای سطح نخست میپردازند. این سؤالات حیاتی هستند زیرا باعث میشوند مشتریان آتی در خصوص تفکر، حقیقت، رفتار یا موقعیت بیاندیشند. سؤالات سطح دوم به مغز در پردازش پیام متقاعدکننده کمک میکنند و حتی باعث میشوند، فرستنده پیام را اثرگذارتر بداند. تحقیقات نشان میدهند که پاسخگویی به سؤالات سطح دوم باعث میشود مشتریان به بیان باورهای خود بپردازند. به عبارت دیگر مشتریان از پاسخگویی به سؤالات سطح دوم لذت میبرند.
از آنجا که این سؤالات مبتنی بر نحوه افشای اطلاعات به صورت طبیعی توسط مغز هستند، تدوین آنها بصری به نظر میرسد و با تمرین مکرر فروش به روش صحیح، در مدت زمان کوتاهی به آسانی آنها را مطرح میکنید. به عنوان مثالهایی از سؤالات سطح دوم میتوان به نمونه هایی نظیر «میتوانم بپرسم چرا ان فروشنده را انتخاب کردید؟»، «آیا تا کنون سرمایه گذاری در محصولی که دارای این ویژگی نباشد را مد نظر قرار دادید؟» یا «به نظر میرسد این موضوع برای شما بسیار مهم است. میتوانم بپرسم چرا؟» اشاره کرد.
سؤالات سطح سوم به بررسی لایه نهایی اطلاعات با هدایت مشتریان بالقوه و به صورت شفاهی به افشای انگیزه های غالب خرید میپردازند. انگیزه های غالب خرید دلایل عاطفی هستند که چرا مشتریان بالقوه به خرید محصول یا خدمت شما اقدام میکنند. در مطلب پیشین عنوان شد که این دلایل متشکل از دو محرک رفتاری قوی هستند: 1- تمایل به کسب سود و 2- ترس از دست دادن یا زیان. در حقیقت خریداران تنها وقتی تمایل به خرید محصول یا خدمت نشان میدهند که معتقد باشند انجام این کار، آنها را به آنچه تمایل دارند به دست آورند، نزدیک میکند یا از آنچه که هراس از دست دادن آن را دارند، دورشان میسازد. به همین دلیل سؤالات سطح سوم بسیار قدرتمند هستند.
این سؤالات باعث میشوند نحوه سود بردن مشتریان بالقوه را از سرمایه گذاری در خدمات یا محصولات درک کنید. با توجه به این موضوع سپس میتوانید نشان دهید که محصول یا خدمت شما چگونه انگیزه های خرید غالب آنها را برآورده میسازد. خلق و ایجاد سؤالات سطح سوم شامل درخواست نشان دادن چیزی از مشتریان بالقوه است که ترس از دست دادن یا تمایل به دست آوردن آن را دارند. چند مثال از سؤالات سطح سوم میتواند به شرح ذیل باشد: «به نظر شما اگر از برنامه سرمایه گذاری پیشنهادی ما استفاده کنید، چگونه این موضوع میتواند بهره وری کار شما را افزایش دهد؟»، «دغدغه خود را مطرح کردید، میتوانم بپرسم اگر این موضوع حل بشود برای شما چه پیامدهایی خواهد داشت و اگر حل شود چه مزیتهایی را ایجاد خواهد کرد؟» یا «اگر مسئله ای که مطرح شد، حل نشود، چه تأثیری بر فروش شما خواهد داشت؟»
با توجه به آنچه گفته شد میتوان بیان کرد که سؤالت سطح یک، تفکرات، رفتارها، حقایق و شرایط و موقعیتها را روشن میسازند. سؤالات سطح دو ارزیابیها و توضیحات را شفاف میکنند. سؤالات سطح سه تمایل مشتری به آنچه میخواهد به دست آورد یا ترس او از آنچه هراس از دست دادن آن را دارد را آشکار میکنند.
جمع بندی
در این مطلب به راهبرد طرح سؤال از مشتری توسط فروشنده به عنوان مهمترین ابزار فروشنده برای هدایت فرایند تصمیمگیری مغز مشتری جهت خرید پرداختیم و اهمیت آن را بیان کردیم و پس از تشریح اهمیت آن به چگونگی تأثیرگذاری طرح سؤال بر فرایند تصمیم گیری مغز مشتری و ایجاد رابطه عاطفی بین مشتری و فروشنده اشاره نمودیم. سپس در پاسخ به این پرسش که فروشنده چه سؤالاتی را باید در فرایند فروش استفاده کند، ابتدا به تشریح انواع سؤالات پرداختیم و سپس اشاره کردیم که با استناد به نظریه نفوذ اجتماعی اتکا به انواع سؤالات نمیتواند راهنمای مناسبی برای فروشنده باشد، بلکه آگاهی از سطح بندی سؤالات است که راهگشای وی خواهد بود. سؤالات بر اساس سطح بندی مغز انسان در سه سطح مختلف سطح بندی و معرفی شدند که به تشریح آنها پرداختیم و اشاره کردیم که فروشنده جهت تدوین سؤالات مناسب باید پرسشهای خود را در سه سطح مختلف تدوین کرده و با هدفهایی که ذکر شد به طرح سؤالات هر سطح بپردازد و در نهایت راهنمایی مورد نیاز را به مشتری ارائه دهد.
«نوینی باش»، پیشگام در ارائه کلیه خدمات بیمه ای
سایت «نوینی باش»، نماینده رسمی ارائه خدمات بیمه ای بیمه نوین است. این سایت با در اختیار داشتن مجموعه ای از بهترین و مجرب ترین کارشناسان بیمه ای، تمامی خدمات بیمه ای را به مشتریان ارائه می کند.
با «نوینی باش» می توانید بهترین خدمات بیمه ای را در کوتاه ترین زمان ممکن دریافت کنید. همچنین «نوینی باش»، نماینده رسمی شرکت بیمه نوین، آماده ارائه کلیه خدمات بیمه ای به صورت آنلاین و مشاوره رایگان به شما خواهد بود.
«نوینی باش»، تضمین کننده آرامش و امنیت شما و سرمایه های شماست.
